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杜邦“Nomex”紙市場推廣公關(guān)案例
作者：佚名 時間：2004-3-9 字體：[大] [中] [小]
主辦單位：杜邦公司
咨詢單位：中國環(huán)球公共關(guān)系公司 項目背景
· “Nomex”—— 一種合成的芳香族聚酰胺聚合物，是杜邦眾多專利產(chǎn)品中的一種科技含量很高的產(chǎn)品。作為杜邦中國先進纖維部拳頭產(chǎn)品之一的“Nomex”紙是應(yīng)用于H級干式變壓器的一種高性能的首選阻燃材料。
· 中國政府計劃在今后兩年內(nèi)投資二千八百億元人民幣用于城市電網(wǎng)與農(nóng)村電網(wǎng)改造工程。中國變壓器行業(yè)正在利用這一契機積極進行產(chǎn)品的更新?lián)Q代，處于由老式油浸式變壓器轉(zhuǎn)向新一代干式變壓器的轉(zhuǎn)型階段。
· 杜邦中國先進纖維部在中國已有十余年發(fā)展歷史，產(chǎn)品范圍廣泛，有非常成熟的經(jīng)營理念和營銷策略。
· 結(jié)合杜邦中國的市場經(jīng)營理念，為營造高性能干式變壓器的市場，直至推廣“Nomex”紙的應(yīng)用，中國環(huán)球公關(guān)公司策劃了“Nomex”紙的終極用戶——中國電力企業(yè)的行業(yè)主管部門——中國電力企業(yè)聯(lián)合會主辦的“中國城市電網(wǎng)發(fā)展與城網(wǎng)改造技術(shù)研討會”— 高性能干式變壓器的推廣與應(yīng)用的公關(guān)活動。
· 十余年來，中國環(huán)球公共關(guān)系公司與杜邦中國有限公司一直有著友好的合作歷史，其中包括成功地為其高科技產(chǎn)品“特富龍”進行的市場推廣活動。此次杜邦中國先進纖維部再次委托中國環(huán)球公共關(guān)系公司就“Nomex”紙打入中國市場進行公關(guān)策劃與實施工作。 項目調(diào)查 根據(jù)專業(yè)性很強的高科技產(chǎn)品“Nomex”紙的特殊要求和受眾，環(huán)球公關(guān)公司對市場、政府、媒介、變壓器生產(chǎn)企業(yè)和最終用戶進行了大量的調(diào)查，得出舉辦此次研討會的一系列結(jié)論：
一、 調(diào)查手段：
市場：利用媒介監(jiān)控，分析目前“Nomex”紙的直接用戶和終極用戶市場狀況 政府：利用環(huán)球資深的顧問隊伍，走訪相關(guān)政府主管部門。
媒介：利用新華社國內(nèi)部的部委報道小組就國家相關(guān)行業(yè)政策、市場趨勢進行訪談。對數(shù)十家綜合類和專業(yè)類媒體進行問卷調(diào)查。 產(chǎn)品：通過互聯(lián)網(wǎng)、新華社及其它相關(guān)政府部門的信息中心調(diào)查產(chǎn)品的詳細情況。
二、 結(jié)論：
· 目前中國變壓器市場為“買方市場”，終極用戶——各級電力企業(yè)對產(chǎn)品的影響作用遠遠超過“Nomex”紙的直接用戶——干式變壓器的生產(chǎn)廠家。
· 政府正在大力推行城網(wǎng)、農(nóng)網(wǎng)改造，而其中一些輸變電行業(yè)中應(yīng)用的高科技產(chǎn)品正是這一巨大改造項目的突破點。
· 城網(wǎng)改造是國家重點建設(shè)項目，高科技產(chǎn)品更是重中之重，政府支持是“Nomex”紙推廣活動成功的關(guān)鍵。
· 目前“Nomex”在國內(nèi)媒介中的認知度幾乎為“0”，在調(diào)查的數(shù)十家媒介中沒有一家知道杜邦的這個高科技產(chǎn)品。
· “Nomex”紙是當(dāng)今歐美最為先進與流行的阻燃材料，具有體積小，重量輕的優(yōu)勢，是干式變壓器首選的阻燃材料，在日本、韓國也廣泛應(yīng)用于“紙火鍋”等生活用品中。
三、公關(guān)難度：
市場：
“Nomex”紙的直接用戶及終極用戶基本為國營企業(yè)，計劃性強，對新的高科技產(chǎn)品不易接觸，為信息導(dǎo)入增加很大難度。 政府：時遇政府機構(gòu)改革，主管電力企業(yè)和變壓器生產(chǎn)企業(yè)的部門較多，如：國家經(jīng)貿(mào)委，國家計委，機械工業(yè)部，國家電力公司及其所屬各大電網(wǎng)公司。這為選擇與最終確定活動的合作方造成相當(dāng)大的難度。
媒介：
由于媒介對“Nomex”產(chǎn)品的認知度低，需要向相關(guān)專業(yè)類與綜合類媒體逐一介紹情況。為了擴大宣傳廣度與深度，最佳的新聞角度、專業(yè)的新聞切入點、適用的新聞材料是媒介工作的難點。 產(chǎn)品：“Nomex” 紙是杜邦公司長期的科研成果，其專業(yè)性強，科技含量高。如何使用戶、媒介對其技術(shù)性、權(quán)威性有充分的了解是這次推廣活動的關(guān)鍵問題。
項目策劃 公關(guān)目標(biāo)：
加強與中國政府主管部門的溝通并向其傳遞信息——新一代的高科技產(chǎn)品干式變壓器必將逐漸成為市場的主流產(chǎn)品。
目標(biāo)受眾：
政府主管部門
· 輸變電行業(yè)
· 變壓器行業(yè)
· 其它（計委、經(jīng)貿(mào)委） 業(yè)內(nèi)人士
· 電力行業(yè)
· 機械行業(yè) 研究人員
· 研究所
· 設(shè)計院 新聞媒體
· 專業(yè)類
· 綜合類 公關(guān)策略：
為達到以上目標(biāo)，中國環(huán)球公關(guān)公司建議“Nomex”紙推廣活動采用的策略為：
“借勢造勢” 經(jīng)過與行業(yè)主管部門商討，并進行了大量調(diào)研，證明目前中國輸變電市場正在規(guī)范化軌道中良性發(fā)展。國家政府目前正在大力開展對城市及農(nóng)村電網(wǎng)輸變電系統(tǒng)的改造工程，并大量引進外資，積極倡導(dǎo)使用世界先進變壓器。這種形勢為“Nomex”紙深入中國輸變電市場提供了恰當(dāng)?shù)臅r機。
在活動中，突出H級干式變壓器的優(yōu)良技術(shù)性能和廣闊的應(yīng)用前景，達到促使中國政府主管部門對產(chǎn)品的認可和加深廣大最終用戶對產(chǎn)品的認識。
活動形式：
· 根據(jù)大量的調(diào)研及以往高科技產(chǎn)品推廣活動的成功范例，中國環(huán)球公關(guān)公司建議杜邦中國先進纖維部此次推廣活動以“技術(shù)交流研討會”的形式為主并配合以新聞發(fā)布會及新聞專訪活動。
· 以研討會的形式突出高科技產(chǎn)品在變壓器發(fā)展中的重要作用，從正面宣傳“Nomex”紙的同時也淡化了商業(yè)氣氛。
· 以研討會的形式可以吸引大量的政府部門、專業(yè)用戶、科研機構(gòu)，提高活動的質(zhì)量。 活動主題： “中國城市電網(wǎng)發(fā)展與城網(wǎng)改造技術(shù)研討會”—— 高性能干式變壓器的推廣與應(yīng)用 以中國城市電網(wǎng)發(fā)展與改造為題，集中體現(xiàn)杜邦中國先進纖維部關(guān)注中國城網(wǎng)改造的發(fā)展，并以自己的高科技產(chǎn)品為中國輸變電事業(yè)做出貢獻的愿望。
活動組織結(jié)構(gòu)：
主辦方：
· 為達到將重要信息直接有效地導(dǎo)入終極用戶——國內(nèi)各大電力企業(yè)的目的。中國環(huán)球公關(guān)公司經(jīng)過大量的調(diào)查、磋商、篩選工作，建議本次“技術(shù)交流研討會”的主辦方為中國電力企業(yè)聯(lián)合會。
· 中國電力企業(yè)聯(lián)合會是國家電力公司下屬的最大的企業(yè)協(xié)會，其會員包括了國家電力公司在內(nèi)的所有大、中型電力企業(yè)。國家電力公司第一副總經(jīng)理時任中國電力企業(yè)聯(lián)合會的會長。 協(xié)辦方：
· 選擇杜邦中國先進纖維部作為活動的協(xié)辦方。
· 杜邦以其高科技先行者的形象作為此次活動的協(xié)辦方，為此項活動的專業(yè)性提供了保障。 承辦方：
· 中國環(huán)球公關(guān)公司作為活動的承辦方。
· 作為新華社下屬企業(yè)——中國環(huán)球公共關(guān)系公司與各級政府部門、媒介有著廣泛、深厚的合作關(guān)系。十余年來，對高科技產(chǎn)品的推廣及其對研討會組織工作的豐富經(jīng)驗，是此次研討會的成功保障。
活動內(nèi)容：
· 中國環(huán)球公共關(guān)系公司建議采用主體發(fā)言的形式進行專題討論和現(xiàn)場問答。這樣增加了研討會的專業(yè)性和針對性。
· 演講內(nèi)容以國家電力行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和產(chǎn)業(yè)政策為主，并配以變壓器技術(shù)的發(fā)展與革新，避免就“Nomex”產(chǎn)品本身談“Nomex”。
· 邀請國外專家現(xiàn)場發(fā)表關(guān)于國際領(lǐng)先變壓器技術(shù)的論文并安排現(xiàn)場問答，增加了研討會的國際性、專業(yè)性和權(quán)威性。
項目實施 高科技產(chǎn)品的形象：
· 在研討會現(xiàn)場設(shè)置照片和實物展板，使產(chǎn)品的高科技形象更加直觀。
· 為了給與會者留下深刻而持久的印象，選用了以杜邦高科技產(chǎn)品為材料制作的手提包及安睡寶作為禮品。
· 邀請美國IEEE協(xié)會變壓器分會絕緣老化組主席在作為專家研討 會上就“Nomex”紙在干式變壓器中的應(yīng)用進行主題發(fā)言。
新聞稿的撰寫：
· 為適應(yīng)參加新聞發(fā)布會的專業(yè)媒體的需求，新聞稿的專業(yè)部分由新華社的專業(yè)記者撰寫。
· 新聞稿中的宏觀部分由中電聯(lián)的信息中心提供。
· 新聞稿以國家產(chǎn)業(yè)政策及大量數(shù)字為依托展開，讓受眾感覺真實可靠。 合理的會務(wù)安排：
· 專題發(fā)言與現(xiàn)場討論相結(jié)合 · 在閉幕辭中，由中電聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)致謝杜邦中國先進纖維部。
· 安排主辦方、協(xié)辦方在會場休息，閉幕式晚宴及會后合影時充分接觸。
1． VIP見面會
2． 研討會
3． 餐飲安排
4． 現(xiàn)場展示
5． 新聞發(fā)布會
項目評估
客戶：
· 充分達到了預(yù)期的公關(guān)目標(biāo)，將正確的信息傳遞到了相關(guān)的政府主管部門、業(yè)內(nèi)人士、研討人員。
· 與目標(biāo)受眾建立良好的關(guān)系，為以后“Nomex”紙在市場全面推廣走好第一步。
主辦方：
借助杜邦中國先進纖維部的大力支持，營造了與下屬企業(yè)會員溝通、交流的機會，學(xué)習(xí)了國際先進的高科技產(chǎn)品與技術(shù)，宣傳了國家對電力行業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，提高了中電聯(lián)在業(yè)內(nèi)的威信和地位。
媒介：
· 整體策劃方案具有較高的水準(zhǔn)
-- 媒介調(diào)查準(zhǔn)確，可操作性強
-- 具有較高的新聞價值
· 媒介策劃方案實施完善 -- 新聞稿角度好，文章篇幅大；
-- 新聞發(fā)布會成功，出席率為100%
-- 新聞發(fā)稿落地率高達200%
· 由于本次研討活動影響面大,引起了社會的廣泛關(guān)注,十余家媒體進行了自發(fā)報道；尤其是中央電視臺根據(jù)《科技日報》的報道在新聞節(jié)目中做了文章摘要。