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杜邦“Nomex”紙市場(chǎng)推廣公關(guān)案例
作者：佚名 時(shí)間：2004-3-9 字體：[大] [中] [小]
主辦單位：杜邦公司
咨詢單位：中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司 項(xiàng)目背景
· “Nomex”—— 一種合成的芳香族聚酰胺聚合物，是杜邦眾多專利產(chǎn)品中的一種科技含量很高的產(chǎn)品。作為杜邦中國(guó)先進(jìn)纖維部拳頭產(chǎn)品之一的“Nomex”紙是應(yīng)用于H級(jí)干式變壓器的一種高性能的首選阻燃材料。
· 中國(guó)政府計(jì)劃在今后兩年內(nèi)投資二千八百億元人民幣用于城市電網(wǎng)與農(nóng)村電網(wǎng)改造工程。中國(guó)變壓器行業(yè)正在利用這一契機(jī)積極進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代，處于由老式油浸式變壓器轉(zhuǎn)向新一代干式變壓器的轉(zhuǎn)型階段。
· 杜邦中國(guó)先進(jìn)纖維部在中國(guó)已有十余年發(fā)展歷史，產(chǎn)品范圍廣泛，有非常成熟的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷策略。
· 結(jié)合杜邦中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念，為營(yíng)造高性能干式變壓器的市場(chǎng)，直至推廣“Nomex”紙的應(yīng)用，中國(guó)環(huán)球公關(guān)公司策劃了“Nomex”紙的終極用戶——中國(guó)電力企業(yè)的行業(yè)主管部門——中國(guó)電力企業(yè)聯(lián)合會(huì)主辦的“中國(guó)城市電網(wǎng)發(fā)展與城網(wǎng)改造技術(shù)研討會(huì)”— 高性能干式變壓器的推廣與應(yīng)用的公關(guān)活動(dòng)。
· 十余年來，中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司與杜邦中國(guó)有限公司一直有著友好的合作歷史，其中包括成功地為其高科技產(chǎn)品“特富龍”進(jìn)行的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。此次杜邦中國(guó)先進(jìn)纖維部再次委托中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司就“Nomex”紙打入中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行公關(guān)策劃與實(shí)施工作。 項(xiàng)目調(diào)查 根據(jù)專業(yè)性很強(qiáng)的高科技產(chǎn)品“Nomex”紙的特殊要求和受眾，環(huán)球公關(guān)公司對(duì)市場(chǎng)、政府、媒介、變壓器生產(chǎn)企業(yè)和最終用戶進(jìn)行了大量的調(diào)查，得出舉辦此次研討會(huì)的一系列結(jié)論：
一、 調(diào)查手段：
市場(chǎng)：利用媒介監(jiān)控，分析目前“Nomex”紙的直接用戶和終極用戶市場(chǎng)狀況 政府：利用環(huán)球資深的顧問隊(duì)伍，走訪相關(guān)政府主管部門。
媒介：利用新華社國(guó)內(nèi)部的部委報(bào)道小組就國(guó)家相關(guān)行業(yè)政策、市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行訪談。對(duì)數(shù)十家綜合類和專業(yè)類媒體進(jìn)行問卷調(diào)查。 產(chǎn)品：通過互聯(lián)網(wǎng)、新華社及其它相關(guān)政府部門的信息中心調(diào)查產(chǎn)品的詳細(xì)情況。
二、 結(jié)論：
· 目前中國(guó)變壓器市場(chǎng)為“買方市場(chǎng)”，終極用戶——各級(jí)電力企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的影響作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“Nomex”紙的直接用戶——干式變壓器的生產(chǎn)廠家。
· 政府正在大力推行城網(wǎng)、農(nóng)網(wǎng)改造，而其中一些輸變電行業(yè)中應(yīng)用的高科技產(chǎn)品正是這一巨大改造項(xiàng)目的突破點(diǎn)。
· 城網(wǎng)改造是國(guó)家重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目，高科技產(chǎn)品更是重中之重，政府支持是“Nomex”紙推廣活動(dòng)成功的關(guān)鍵。
· 目前“Nomex”在國(guó)內(nèi)媒介中的認(rèn)知度幾乎為“0”，在調(diào)查的數(shù)十家媒介中沒有一家知道杜邦的這個(gè)高科技產(chǎn)品。
· “Nomex”紙是當(dāng)今歐美最為先進(jìn)與流行的阻燃材料，具有體積小，重量輕的優(yōu)勢(shì)，是干式變壓器首選的阻燃材料，在日本、韓國(guó)也廣泛應(yīng)用于“紙火鍋”等生活用品中。
三、公關(guān)難度：
市場(chǎng)：
“Nomex”紙的直接用戶及終極用戶基本為國(guó)營(yíng)企業(yè)，計(jì)劃性強(qiáng)，對(duì)新的高科技產(chǎn)品不易接觸，為信息導(dǎo)入增加很大難度。 政府：時(shí)遇政府機(jī)構(gòu)改革，主管電力企業(yè)和變壓器生產(chǎn)企業(yè)的部門較多，如：國(guó)家經(jīng)貿(mào)委，國(guó)家計(jì)委，機(jī)械工業(yè)部，國(guó)家電力公司及其所屬各大電網(wǎng)公司。這為選擇與最終確定活動(dòng)的合作方造成相當(dāng)大的難度。
媒介：
由于媒介對(duì)“Nomex”產(chǎn)品的認(rèn)知度低，需要向相關(guān)專業(yè)類與綜合類媒體逐一介紹情況。為了擴(kuò)大宣傳廣度與深度，最佳的新聞角度、專業(yè)的新聞切入點(diǎn)、適用的新聞材料是媒介工作的難點(diǎn)。 產(chǎn)品：“Nomex” 紙是杜邦公司長(zhǎng)期的科研成果，其專業(yè)性強(qiáng)，科技含量高。如何使用戶、媒介對(duì)其技術(shù)性、權(quán)威性有充分的了解是這次推廣活動(dòng)的關(guān)鍵問題。
項(xiàng)目策劃 公關(guān)目標(biāo)：
加強(qiáng)與中國(guó)政府主管部門的溝通并向其傳遞信息——新一代的高科技產(chǎn)品干式變壓器必將逐漸成為市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。
目標(biāo)受眾：
政府主管部門
· 輸變電行業(yè)
· 變壓器行業(yè)
· 其它（計(jì)委、經(jīng)貿(mào)委） 業(yè)內(nèi)人士
· 電力行業(yè)
· 機(jī)械行業(yè) 研究人員
· 研究所
· 設(shè)計(jì)院 新聞媒體
· 專業(yè)類
· 綜合類 公關(guān)策略：
為達(dá)到以上目標(biāo)，中國(guó)環(huán)球公關(guān)公司建議“Nomex”紙推廣活動(dòng)采用的策略為：
“借勢(shì)造勢(shì)” 經(jīng)過與行業(yè)主管部門商討，并進(jìn)行了大量調(diào)研，證明目前中國(guó)輸變電市場(chǎng)正在規(guī)范化軌道中良性發(fā)展。國(guó)家政府目前正在大力開展對(duì)城市及農(nóng)村電網(wǎng)輸變電系統(tǒng)的改造工程，并大量引進(jìn)外資，積極倡導(dǎo)使用世界先進(jìn)變壓器。這種形勢(shì)為“Nomex”紙深入中國(guó)輸變電市場(chǎng)提供了恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。
在活動(dòng)中，突出H級(jí)干式變壓器的優(yōu)良技術(shù)性能和廣闊的應(yīng)用前景，達(dá)到促使中國(guó)政府主管部門對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可和加深廣大最終用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。
活動(dòng)形式：
· 根據(jù)大量的調(diào)研及以往高科技產(chǎn)品推廣活動(dòng)的成功范例，中國(guó)環(huán)球公關(guān)公司建議杜邦中國(guó)先進(jìn)纖維部此次推廣活動(dòng)以“技術(shù)交流研討會(huì)”的形式為主并配合以新聞發(fā)布會(huì)及新聞專訪活動(dòng)。
· 以研討會(huì)的形式突出高科技產(chǎn)品在變壓器發(fā)展中的重要作用，從正面宣傳“Nomex”紙的同時(shí)也淡化了商業(yè)氣氛。
· 以研討會(huì)的形式可以吸引大量的政府部門、專業(yè)用戶、科研機(jī)構(gòu)，提高活動(dòng)的質(zhì)量。 活動(dòng)主題： “中國(guó)城市電網(wǎng)發(fā)展與城網(wǎng)改造技術(shù)研討會(huì)”—— 高性能干式變壓器的推廣與應(yīng)用 以中國(guó)城市電網(wǎng)發(fā)展與改造為題，集中體現(xiàn)杜邦中國(guó)先進(jìn)纖維部關(guān)注中國(guó)城網(wǎng)改造的發(fā)展，并以自己的高科技產(chǎn)品為中國(guó)輸變電事業(yè)做出貢獻(xiàn)的愿望。
活動(dòng)組織結(jié)構(gòu)：
主辦方：
· 為達(dá)到將重要信息直接有效地導(dǎo)入終極用戶——國(guó)內(nèi)各大電力企業(yè)的目的。中國(guó)環(huán)球公關(guān)公司經(jīng)過大量的調(diào)查、磋商、篩選工作，建議本次“技術(shù)交流研討會(huì)”的主辦方為中國(guó)電力企業(yè)聯(lián)合會(huì)。
· 中國(guó)電力企業(yè)聯(lián)合會(huì)是國(guó)家電力公司下屬的最大的企業(yè)協(xié)會(huì)，其會(huì)員包括了國(guó)家電力公司在內(nèi)的所有大、中型電力企業(yè)。國(guó)家電力公司第一副總經(jīng)理時(shí)任中國(guó)電力企業(yè)聯(lián)合會(huì)的會(huì)長(zhǎng)。 協(xié)辦方：
· 選擇杜邦中國(guó)先進(jìn)纖維部作為活動(dòng)的協(xié)辦方。
· 杜邦以其高科技先行者的形象作為此次活動(dòng)的協(xié)辦方，為此項(xiàng)活動(dòng)的專業(yè)性提供了保障。 承辦方：
· 中國(guó)環(huán)球公關(guān)公司作為活動(dòng)的承辦方。
· 作為新華社下屬企業(yè)——中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司與各級(jí)政府部門、媒介有著廣泛、深厚的合作關(guān)系。十余年來，對(duì)高科技產(chǎn)品的推廣及其對(duì)研討會(huì)組織工作的豐富經(jīng)驗(yàn)，是此次研討會(huì)的成功保障。
活動(dòng)內(nèi)容：
· 中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司建議采用主體發(fā)言的形式進(jìn)行專題討論和現(xiàn)場(chǎng)問答。這樣增加了研討會(huì)的專業(yè)性和針對(duì)性。
· 演講內(nèi)容以國(guó)家電力行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和產(chǎn)業(yè)政策為主，并配以變壓器技術(shù)的發(fā)展與革新，避免就“Nomex”產(chǎn)品本身談“Nomex”。
· 邀請(qǐng)國(guó)外專家現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表關(guān)于國(guó)際領(lǐng)先變壓器技術(shù)的論文并安排現(xiàn)場(chǎng)問答，增加了研討會(huì)的國(guó)際性、專業(yè)性和權(quán)威性。
項(xiàng)目實(shí)施 高科技產(chǎn)品的形象：
· 在研討會(huì)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置照片和實(shí)物展板，使產(chǎn)品的高科技形象更加直觀。
· 為了給與會(huì)者留下深刻而持久的印象，選用了以杜邦高科技產(chǎn)品為材料制作的手提包及安睡寶作為禮品。
· 邀請(qǐng)美國(guó)IEEE協(xié)會(huì)變壓器分會(huì)絕緣老化組主席在作為專家研討 會(huì)上就“Nomex”紙?jiān)诟墒阶儔浩髦械膽?yīng)用進(jìn)行主題發(fā)言。
新聞稿的撰寫：
· 為適應(yīng)參加新聞發(fā)布會(huì)的專業(yè)媒體的需求，新聞稿的專業(yè)部分由新華社的專業(yè)記者撰寫。
· 新聞稿中的宏觀部分由中電聯(lián)的信息中心提供。
· 新聞稿以國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策及大量數(shù)字為依托展開，讓受眾感覺真實(shí)可靠。 合理的會(huì)務(wù)安排：
· 專題發(fā)言與現(xiàn)場(chǎng)討論相結(jié)合 · 在閉幕辭中，由中電聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)致謝杜邦中國(guó)先進(jìn)纖維部。
· 安排主辦方、協(xié)辦方在會(huì)場(chǎng)休息，閉幕式晚宴及會(huì)后合影時(shí)充分接觸。
1． VIP見面會(huì)
2． 研討會(huì)
3． 餐飲安排
4． 現(xiàn)場(chǎng)展示
5． 新聞發(fā)布會(huì)
項(xiàng)目評(píng)估
客戶：
· 充分達(dá)到了預(yù)期的公關(guān)目標(biāo)，將正確的信息傳遞到了相關(guān)的政府主管部門、業(yè)內(nèi)人士、研討人員。
· 與目標(biāo)受眾建立良好的關(guān)系，為以后“Nomex”紙?jiān)谑袌?chǎng)全面推廣走好第一步。
主辦方：
借助杜邦中國(guó)先進(jìn)纖維部的大力支持，營(yíng)造了與下屬企業(yè)會(huì)員溝通、交流的機(jī)會(huì)，學(xué)習(xí)了國(guó)際先進(jìn)的高科技產(chǎn)品與技術(shù)，宣傳了國(guó)家對(duì)電力行業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，提高了中電聯(lián)在業(yè)內(nèi)的威信和地位。
媒介：
· 整體策劃方案具有較高的水準(zhǔn)
-- 媒介調(diào)查準(zhǔn)確，可操作性強(qiáng)
-- 具有較高的新聞價(jià)值
· 媒介策劃方案實(shí)施完善 -- 新聞稿角度好，文章篇幅大；
-- 新聞發(fā)布會(huì)成功，出席率為100%
-- 新聞發(fā)稿落地率高達(dá)200%
· 由于本次研討活動(dòng)影響面大,引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注,十余家媒體進(jìn)行了自發(fā)報(bào)道；尤其是中央電視臺(tái)根據(jù)《科技日?qǐng)?bào)》的報(bào)道在新聞節(jié)目中做了文章摘要。